#Sonntagsgedanken: Apple ist Klassenkampf

Statussymbol, Geldverschwendung, Perfektion – Geräte und Leistungen von Apple werden hochgradig diskutiert, mitunter angehimmelt oder geächtet. Dabei geht es im Kampf um die Marktdominanz viel weniger um Emotionen – sondern um eiskalten Klassenkampf.

Statussymbol, Geldverschwendung, Perfektion – Geräte und Leistungen von Apple werden hochgradig diskutiert, mitunter angehimmelt oder geächtet. Dabei geht es im Kampf um die Marktdominanz viel weniger um Emotionen – sondern um eiskalten Klassenkampf. 

Ich möchte heute nicht darüber reden, was ich mag. Ich möchte heute nicht über Vor- oder Nachteile von Soft- oder Hardware reden. Ich möchte heute keine Debatte darüber führen, wer besser oder schlechter ist. Es soll nicht darum gehen, wo gut oder schlecht gearbeitet wird. Es soll vielmehr um uns gehen, den Nutzer und die Auswirkungen unseres Verhaltens.

Die Kunst des Geldes

Wenn ich ein Produkt in den Händen halte, dann bin ich im Besitz eines Ergebnisses von hunderten, gar tausenden Stunden eines enormen Prozesses. Dabei geht es nicht nur um das Herstellen von Prototypen, das Schaffen des Möglichen, das Durchbrechen des scheinbar Unmöglichen. Es geht auch um das Abwägen. Nichts ist so zum Scheitern verurteilt, wie ein Produkt, dessen Zeit nicht gekommen ist, dessen Preis nicht stimmt, dessen Versprechen nicht eingelöst werden können. Ein Produkt erfolgreich verkaufen zu können, ist nicht nur eine Frage der technischen Leistung, sondern vielmehr des strategischen Agierens. Die Kunst besteht darin, die Zukunft jetzt schon zu kennen und die Menschen auf dem Weg dahin so behutsam mitzunehmen, dass sie schritthalten können und partizipieren. Daher sagt das marktdominierende Produkt auch vielmehr etwas über uns und was wir eigentlich wollen.

Apple ist eine der Firmen, die diese Produkte herstellt. Sie hat vor allem zwei mächtige Konkurrenten: Google und Windows. Auch wenn sich alle drei gegenseitig pushen und zuweilen auch mal helfen, streben alle drei die absolute Marktdominanz an. Alle drei haben diese auch bereits in einigen Segmenten. Google ist mit seiner Suchmaschine und dem Handy-Betriebssystem Android führend, Microsoft im Bereich PC und Office. Bei Apple allerdings sind es nicht die Produkte, sondern etwas anderes: Geld. Auf Produkten mit dem Apfelsymbol lässt sich dieser Tage schlichtweg am besten verdienen. Dadurch schafft Apple etwas, was unsere besondere Aufmerksamkeit verdient.

Hier gibt es alles

Rückblick: In den 90er Jahren ging nichts ohne Microsoft, nicht mal für Apple. Auf nahezu jedem PC lief Windows und so richtete sich auch nahezu jede Soft- und Hardware-Firma (sogenannte Dritte) auf Microsoft aus. Debatten, ob die Macs von Apple besser sind, führten eher kleine Kreise von Künstlern und Spezialisten. Von überall bekamen sie zu hören: „Auf Windows gibt es alles, deshalb ist es auch das bessere System.“ Da viele Windows-PCs obendrein günstiger waren, gab es für die meisten keinen Grund umzusteigen. Für Dritte war Windows die Chance, im Meer der Masse Kunden zu finden und so zu Geld zu kommen. Der Mac war immer mit dem Risiko verbunden, auf schlichtweg keine oder zu wenige Abnehmer zu treffen. Es ging also gar nicht darum, wer besser war, sondern womit sich mehr Geld machen ließ.

Genau das hat sich bis heute vollkommen gewandelt. Heute sind es die Apple-Produkte, welche immer zuerst mit der neuesten Software versehen werden und auf denen sich das meiste Geld machen lässt. Doch wie macht Apple das, trotzdem andere Geräte nach wie vor mehr Abnehmer finden? Es hat auf Klasse statt Masse gesetzt – auf die Klasse der Wohlhabenden.

Auf vielen Blogs kann man lesen, wie viel ausgereifter etwa Windows Phone sei oder wieviel freier Android. Das nun vorgestellte Multitasking (vorerst exklusiv für das iPad Air 2) ist im Grunde so bereits seit Windows 8 vorhanden. Als mit iOS 5 das Notification Center auf die iPhones kam, gähnten Android-Benutzer müde. Und auch Standards wie etwa Full HD, 16:9, microSD oder microUSB will sich Apple nicht annehmen. Man hat seine eigenen Werte, Anschlüsse und Formate. Wer trotz der Nachteile dennoch Apple nutzt, der begründet dies zunehmend mit den Worten: „Auf iOS und Mac gibt es alles, deshalb ist es auch das bessere System.“ Die Debatte aus den 90ern hat sich ins Gegenteil verkehrt. Doch wir erinnern uns, es geht eben nicht nur um die Technik, sondern vor allem um die Strategie. Und die hat es bei Apple in sich.

Die Reichen bestimmen

Windows war und ist für die Armen. Apple schon immer für die Reichen. Ob iPhone, iPad oder Mac: In all ihren Klassen sind sie die mit Abstand teuersten Geräte. Die Apple-Watch ist in den Augen vieler komplett sinnlos, aber das waren teure Uhren schon immer. Es ist die Rolex der jüngeren Eliten. Während in den 90ern die ärmere Masse bestimmte, werden nun Produkte für die Oberklasse entworfen. Und diese langt kräftig zu. Während auf anderen Telefonen die kostenlosen Produkte ihre Kunden finden, dominieren bei Apple die Zahlungskräftigen. Die In-App-Käufe sind auf iOS eben nicht die Kleinstbeträge zwischen einem und fünf Euro. Es sind die Großbeträge von 80-100€. Mit den eigentlichen Anwendungen wird kaum noch was verdient, es sind die Zusatz- und Folgekosten. Kann man auf anderen Plattformen für Videospiele mit allen Anstrengungen vielleicht 100€ herausholen, sind es bei Apple über Jahre mitunter tausende Euro. Es wirkt wie eine Service-Leistung und dafür waren die großen Geldbeutel schon immer offen.

Statt auf die Masse setzt man mit Produkten nunmehr immer stärker auf die, welche nicht so genau auf das Ersparte achten muss. Der große Trend etwa, den Bereich Fitness mit Geräten zu unterstützen, ist logisch, da gerade das Laufen ein ausgesprochener Mittel- und Oberklassensport ist. Wo es in den 90ern an IT-Luxusprodukten mangelte und sich das Meiste auf den kleinen Mann ausrichtete, wird das nun umgekehrt und jedes neue iPhone löst Probleme, die der kleine Mann eigentlich gar nicht hat. Die Masse kann gar nicht so viel Geld aufbieten, dass sie einen ähnlich lukrativen Markt bilden könnte. Statt der Armen bestimmen nun die Reichen, wohin die Entwicklung geht.

Bewundernswerte Retter

Apple hat sich ausgeklinkt, Lösungen für die Massen zu finden. Während Google intensiv daran arbeitet, mit jedem Android den Nutzer an die hauseigenen Docs zu gewöhnen und damit die Hoffnung verbindet, eines Tages auch in den Büros und bei Servern die Dominanz von Windows und Office zu brechen, dreht Apple den Spieß um und lässt zunehmend nur noch für sich entwickeln. Aktiv wird Apple nur, wenn der Geldhahn bedroht ist. Denn für die finanzstarken Kunden bietet Apple sein ganzes Können auf und setzt dabei nicht selten auf wirklich bewundernswerte Weise neue Standards.

Einer der großen Geldgeber und-macher ist die Musikindustrie. Die hat Apple schon einmal mit iTunes und dem iPod gerettet. Wohl gemerkt, die Industrie, nicht unbedingt die Musik. Nun bieten Firmen wie Spotify werbefinanziert aber wieder der breiten Masse einen kostenlosen Zugang zu unendlicher Musik, nur die wenigsten zahlen dort für die werbefreie Version. Da die Branche mit immer weniger verkauften Tonträgern leben muss, ist sie Firmen wie Spotify ausgeliefert, um überhaupt noch Geld zu machen. Das soll nun wieder Apple ändern, durch seinen am Dienstag vorgestellten Service „Apple Music“. Er ist nicht nur besser als Spotify, er ist vor allem nur durch Bezahlen zugänglich. Im Hintergrund verhandelt Apple, Spotify den Zugang zur Musik zu beschränken. Apple Music ist die Kampfansage an die Armen und die erneute Rettung der Musikindustrie zum Vorteil der Gutsituierten.

Ticket für die Holzklasse

Dennoch sollte man nicht behaupten, dass nur die Elite Apple-Produkte besitzt. Wir sehen sie jeden Tag um uns herum. Doch das perfide ist, dass man mit einem iPhone nur die Eintrittskarte zur Holzklasse auf dem Luxusdampfer hat. Die Möglichkeiten dieses Geräts kann man sich darauf zwar ansehen, aber sie liegen gut geschützt hinter dicken Bezahlschranken. Wer argumentiert, auf iOS und Mac gibt es viel mehr Software, verschweigt, dass er diese meist nur eingeschränkt nutzen kann, da ihm eigentlich das Kleingedruckte dazu fehlt. Das Gerät lächelt einen an und verbreitet gute Laune, aber es erinnert zu gerne auch an die eigene Armut oder zwingt einen dazu, auf anderes zu verzichten, damit man die gute Laune nicht verliert.

Apple kann Lösungen für alle finden. So, wie sie jetzt Spitzenleistungen für die Wohlhabenden liefern, haben sie etwa in den 80ern mit der Einführung der Maus oder einem gut designten OS durchaus die Massen angepeilt. Aber Apple ist eben auch nur eine Firma, die Geld verdienen will. Die Frage ist eben nur womit. Die Armen werden immer uninteressanter, sie dürfen maximal das Gefühl haben, dabei zu sein. Die Frage wird aber sein: Wie lange soll das noch so weitergehen? Wenn im Prinzip alle Riesen der Branche zu großartigen Leistungen im technischen Bereich in der Lage sind, wann macht es dann endlich wieder auch strategisch Sinn, die Probleme der Massen zu lösen und nicht nur die der Reichen? Apple heute bedeutet eiskalter Klassenkampf.

Dieser Text erschien auch auf meinem neuen Blog mttyt.de